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活跃用户止跌 京东“掘金”单客

出处:商经 作者?#21644;?#26195;然 赵述评 网编:尹文武 2019-03-01

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在电商企业尝试冲破天花板桎梏的过程中,挖掘消费者潜在需求正成为新的掘金方式。2月28日,京东发布了2018年四季度和全年业绩财报,其2018年全年非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的?#20013;?#32463;营业务净利润为35亿元。值得注意的是,京东年度活跃用户数下跌状况刹车,单个用户对平台的贡献率同比增长25.3%,企业放大了高黏性、高复购率用户的价值。无独?#20449;跡?#32508;合类电商以及垂直电商企业均在用户价值方面做文章,或通过扩大服务外延,或扩围品类丰富性。

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活跃用户数基本持平

财报数据显示,京东2018年收入4620亿元,非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的?#20013;?#32463;营业务净利润为35亿元,超出分析师预期。京东2018年GMV(全年交易总额)近1.7万亿元人民币,同比增长30%。财报众多数据中,活跃用户数较为突出。

刚刚经历了2018年三季度“活跃用户数单季大幅下滑860万”的京东正在逐步解围。财报数据显示,截至2018年12月31日,京东过去12个月的活跃用户数为3.053亿,与上一次公布的数据相?#28982;?#26412;持平,且与2017年2.925亿的年度活跃用户数相比小幅上升4.4%,京东年度活跃用户数下跌状况得以刹车。同时,京东还首?#38395;?#38706;了2018年四季度的季度活跃用户数同比增长20%,相较于三季度活跃用户数上涨了2个百分点。

实际上,低线城市、女性用户以及一二线城市中低收入消费者逐渐变为京东的新用户。2月26日,京东零售子集团CEO徐雷表示,京东商城在升级为京东零售子集团后,将从开放式货架向全零售形态转变,在商业模式、生意链条和目标用户三方面布局。在目标用户层面,京东零售子集团将向低线城市下沉并计划覆盖更广的客群,企业、家庭、男性、女性、高线城市及低线城市人群等均包含在内。

单个用户贡献?#25910;?5.3%

企业增加新用户时,挖掘现有用户的价值,甚至是增加现有用户黏性和复购变得极为重要。值得注意的是,京东季度活跃用户数的同比增长率为20%,远高于年度活跃用户数的同比增长率4.4%,该数据表明用户的复购率正在提升,用户黏性正在增加,而这也将带动单个用户对平台交易额的贡献值上涨。

单个用户?#36291;?#19996;的贡献率正被放大。财报数据显示,2018年京东全年GMV近1.7万亿元,年度活跃用户数3.053亿,?#21496;?#36129;献GMV约为5568元。2017年京东全年GMV首次破万亿,达到1.3万亿元,年度活跃用户数为2.925亿,当年?#21496;?#36129;献GMV约为4444元。由此可见,2018年?#21496;?#36129;献GMV与2017年相比新增1124元,同比增长25.3%。

年度活跃用户数基本持平,GMV保持增长态势,意味着平台中的优质用户甚至是会员用户产生的效益在逐渐放大。

北京商报记者从京东了解到,京东付费会员上线不到两年时间,截至2018年9月,京东PLUS会员数已经超过了1000万。其中,60%的会员用户居住在一二线城市,65%的会员用户在35岁以下,这些人群无疑是消费的“中坚力量”。从用户?#39029;?#24230;来看,京东PLUS会员中?#39029;?#22411;用户占比高达98%,高于全站平均水平,80%的用户会选择续费。

实际上,付费用户带有高增长、高回报、高黏性等特点,对平台的贡献?#35797;?#39640;于普通用户。已经施行付费会员制的亚马逊,已经开?#38469;?#21106;成效,据美国市场研究公司CIRP 2015年报告显示,亚马逊 Prime会员平均每年在亚马逊消费高达1500美元,而非会员平均年消费仅625美元。

放大服务收入效果

放大用户价值的背后,京东正尽可能地向外扩大着业务范围,增加用户从多维度接触企业的可能性。目前,京东零售子集团要从开放式货架向全零售形态转变,消费者可以在电商平台、社交媒体、线下店、社区中心、智能硬件等任何一个场景下形成交易。就在上个月,京东才刚刚宣布把京东商城升级为零售子集团,与京东物流、京东数字科技并列京东三大子集团。

在消费趋势不断变化、创新业态层出不穷之际,京东商城需要保持有质量的增长。财报显示2018年四季度京东商城的经营利润率为1.1%,上年同期为0.6%。2018年全年京东商城的经营利润率为1.6%,较2015年、2016年和2017年的0.1%、0.9%和1.4%呈现不?#26174;?#38271;趋势。 作为京东集团最大的业务板块,京东商城承担了京东集团90%以上的收入。

零售快速变迁过程中,电商凭借?#20598;际?#20105;夺着实体零售商的?#35797;础?#26080;论是阿里还是京东,为平台中的入驻者以及触网的实体零售商提供?#38469;酢?#37329;融、物流、运营等服务和输出自身成熟的体?#25285;?#24050;经是前者拓展业务时的主攻方向之一。

财报显示,随着零售基础设施的建设和开放,2018年全年净服务收入为459亿元,同比增长50.5%,占整体净收入比例约10%。

北京商报记者 王晓然 赵述评/文 李烝/制图

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