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垂直电商的“减法”求生术

出处:电商周刊 作者:闫岩 网编?#21644;?#24013; 2019-02-26

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在一片互联网企业裁员的春寒之声中,位于第二集团的电商企业反倒集体引起了业界的关注。近日,头部电商企业忙着裁员,垂直电商却忙着深耕优势领域。唯品会的活跃用户数在腾讯和京东的帮助下快速成长,连续保?#33267;?#30524;的成绩。网易考拉和网易严选在网易财报中占的地位则越来越重要,虽然毛利率创下新低,但其在跨境电商进口和精品电商两个垂直领域的成功让人对网易的未?#22402;文?#30456;看。差点被人们忘掉的电商前辈当当网,因为李国庆的正式出走,再次成了网红,人们在这?#26412;?#22855;地发现,这家以?#38469;?#30005;商为垂直领域的企业不仅还活着,而且依然是该领域的老大。小而美的电商企业在寡头?#36125;?#19981;仅仍然存在,而且在各自的垂直领域仍然活得很好,并非所有电商?#23478;?#38463;里和京东为目标, 想要成为全领域、全渠道的零售航母,在天气?#32531;?#30340;时候,做减法则是这些小而美的电商的生存之道。

当当的减法课

当?#36744;?#20165;减去了李国庆,也减去了和企业气质及主营业务不搭的野心。“这几年当当在机器学习、推荐算法上做了很多,撤销了?#26434;?#30334;货,加强了围绕出版物的业务。”当当网CEO俞渝在2月25日公开的一份声明中说道。

拓展?#26434;?#30334;货,曾经写在李国庆的功劳簿上。2月20日当当官方在关于李国庆正式离开的公告中写道:“(李)国庆在文创、百货?#26434;?#21697;牌、当当优品等新业务领域做出大量探索。”而从俞渝的声明中,明显可以读出,?#26434;?#30334;货现在成了当当的累赘。

曾经的2011年前后,当当网刚刚于2010年12月8日作为中国第一?#19968;?#20110;线上业务的B2C电商企业在纽交所上市,那时百货业务的增长是当当?#30475;?#21457;布财报后,都要拿出来大肆渲染的一件事。到2012年三季度,其百货业务在上市后连续7个季?#20173;?#38271;超过50%。直到2014年前后,当当提及百货业务的次数变得越来越少,这期间到底发生了?#35009;矗?/p>

一个可能的答案是,?#26434;?#30334;货拉低了当当的毛利率,而同?#26412;?#20105;对手怀揣着大?#39318;?#37329;砸向全品类电商,让融资不顺的当当望而却步了。李国庆在离职公开信中回忆了这段经历:“我们也曾经被竞争对?#24535;?#39069;资金恐吓。”京东在2011年4月完成了C轮融资,金额为令人咋舌的15亿美元,是A轮和B轮融?#39318;?#21644;的近50倍、当当赴美融资金额的5倍。此后京东又?#30452;?#20110;2012年11月、2013年2月完成了金额为4亿美元、7亿美元的融资。

后来发生的事情大家都知道了,2014年,京东和阿里先后在美国上市, 2015年前后,李国庆淡出了当当管理层,2016年当当退市并完成了私有化,随后的当当开始回归阅读。实际上,完成了减法的当当虽然风头比不上京东和阿里,但却一直在盈利。当当相关负责人透露:“当当2018年完成了100多亿元销售,4亿多元利润,?#20013;?#20116;年盈利,没有任何负债。”当当出版物事业部总经理张玲在2019年1月透露,2018年当当?#38469;?#22686;速达到45%,其中?#26434;?#30340;销售册数为15亿册。累积刷新的超3亿用户和全年4500万活跃顾客数不断更新,而25%的行业转化率也是行业里最高的。

“电商界,利润超过当当的有阿里、唯品会。JD(京东)数字我没有那么熟悉。”俞渝在2月25日公开的声明中说。

专精化上位

垂直电商现在似乎被看作是一个过时的称呼,同?#20445;?014-2015年前后垂直电商的集体?#21171;?#20063;让人们认为垂直电商是个不祥的称呼。然而,纵观当下电商界,除了第一集团的少数两三家企业外,剩下的?#19968;?#24471;还不错的,比如当当、网易电商、唯品会等几乎?#38469;?#22312;专精某一领域,而不是做全品类平台。

在最新发布的网易2018年四季度财报中,电商收入已经占网易全部收入的1/3。网易电商旗下的考拉和严选两大品牌,一个专精跨境进口,一个瞄准精品电商,2018年全年电商业务净收入192.35亿元,较2017年116.7亿元增长64.8%,其中,四季度电商净营收为66.787亿元,同?#20173;?#38271;43.5%。特别是网易考拉,其在跨境进口领域的市场份额在激?#19994;?#31454;争中快速做到了近1/4,据第三方数据显示,2018年四季度网易考拉在海外购B2C领域的市场份额紧随天猫国际,排名第二,占?#21364;?#21040;了24.5%,而与它传出合作绯闻的亚马逊中国海外购市场份额也占到了6%,排名第五。

唯品会的杀手锏则是高利润的服饰品类,其开始将低利润的品类转?#39057;?#31532;三方平台,以减少对平台整体效益的影响。2月21日,唯品会披露了其未经审计的2018年四季度财务报告,财报数据显示,唯品会四季?#26579;?#33829;收增至261亿元(约合38亿美元),活跃用户同?#20173;?#38271;13%。唯品会实现连续第25个季度盈利,客群数量与质量得到全面增长。2018年四季度,唯品会GMV为418亿元,相比上年同期的363亿元同?#20173;?#38271;15%。2018年全年,唯品会GMV为1310亿元,相比上年同期的1084亿元同?#20173;?#38271;21%。

从2018年四季度开始,利润率较高的服饰品类GMV贡献有所增加,唯品会将部?#30452;?#21697;类从?#26434;?#19994;务转?#39057;?#31532;三方商家MP平台,以提高盈利能力。

流量成关键

电商的格?#24535;?#31455;是属于垂直电商还是全品类平台?这是一个已经争论了很久的行业话题。

早在2015年,京东创始人刘强东就曾表示,对于垂直平台,长期来看不?#26149;謾?#21016;强东称,垂直平台短期内虽有优势,但由于用户体?#21040;?#31435;(尤其是新用户获取)和综?#26174;?#33829;成本等方面原因,还是综合平台竞争力更强。

?#29575;?#35777;明,最早的一批垂直电商如今确实已经销声匿迹,最明显的是鞋类电商。不知道有多少人还记得一个叫作乐淘的鞋类电商。它的创始人毕胜出身百度高管,2008年?#31383;?#38795;类垂直电商乐淘,用三年时间就做到鞋类电商第一名,但接下来的三年,又迅速陨落。中国早期的垂直电商目前大多数已经?#21171;觶?#25110;生存情况堪忧,类似的例子还包括陈年的?#37096;?#35802;品。

垂直还是全品类?如今再提出这个问题的时候,会有很多人认为这个问题有显而易见的答案。当当、网易电商和唯品会的例子,让?#21496;?#24471;垂直电商仍然有机可乘,但网易在跨境电商和唯品会在服饰领域的成功并不是依靠在某一单一品类方面的优势。?#29575;?#19978;,电商的?#28966;?#24050;经在2015年前后结束,这些看似成功的垂直电商已经不是依靠品类创新,而是走了一条模式创新的道路。

现在留给所谓垂直电商的路无非有两条,要么像当当一样在原有的综合平台的思路上做减法,变成小而美的企业,然而当当在这条路上若不是有近20年在阅读领域形成的品牌影响力背书,实际上也很难走通;要么像拼多多一样在获得流量的模式上另辟蹊径,在新的战场上开辟新的打法。

北京商报记者 闫岩/文 贾丛丛/制图

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