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陷“审美”漩涡 ZARA开启彩妆坎坷路

出处:时尚周刊 作者?#21644;?#26195;然 陈韵哲 网编?#21644;?#24013; 2019-02-19

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西班牙快时尚品牌ZARA于去年底推出的全新彩妆系列目前已于国内线上独家发售,但伴随而来的不是大众对产品的讨论,而是对“审美”方面的看法。据了解,此次争论的焦点是ZARA用于彩妆宣传的模特照片。有观点认为,ZARA故意选用丑化亚洲女性的模特作为宣传噱头,ZARA方面则认为这是西班牙总部审美不同导致,并未故意丑化。?#30340;?#19987;家分析称,在产品上市之初就产生如?#21496;?#28872;的反响,从某种程度上来说已算成功,但ZARA可能无法很好地在美妆领域复制快时尚的成功,因为当前美妆领域的模式已较为成熟。

模特成关注重点

据了解,此次ZARA发布的产品涵盖ULTMATTE、SHINE BRIGHT、PAINT IT MATTE唇膏及唇釉,由曾与Dior、Armani等奢侈品牌合作并创立个人品牌的英国化妆师PatMcGrath主导设计。此前,ZARA美妆线曾推出香水系列,针对首次发布的唇膏系列,ZARA定价为99-199元(三支装)。

北京商报记者从ZARA天猫旗舰店注意到,已经有不少购买产品的消费者对其进行评论,其中提到比较多的是产品质量问题,其中一位名为“o**1”的消费者表示,对口红产品较为失望,因为颜色涂不均匀,色?#26102;?#21644;度不够。现阶段,不少快时尚品牌都开始推出美妆系列,?#30340;?#20154;士分析称,美妆产品利润高?#39029;?#26412;低,若利用快时尚已形成的规模发展,?#21830;?#21319;自身业绩。

不过,此次引起最多讨论的却不是产品质量问题,而是ZARA对此次展示模特的选用,北京商报记者从ZARA官网注意到,此次彩妆系列已经被推荐到首页最显眼的位置,而此位置选用的模特没有经过PS(修图)处理,将模特脸部的雀斑完全展示了出来。对此,有网友认为ZARA选用该照片有歧视亚洲女性长相的嫌疑,ZARA方面则第一时间回应称,模特是西班牙总部直?#21451;?#29992;,是审美不同导致,并未故意丑化。实际上,不少国外品牌也?#19981;?#36873;用面部雀斑明显的模特,这是由不同的审美观所导致的。

“自救”道路跌宕起伏

此前,ZARA美妆线仅推出香水系列,但其姊妹品牌Bershka于2017年推出了100余种美妆产品,涵盖美妆、护肤及身体护理等。相比之下,Topshop于2010年就推出彩妆系列,H&M也早在2015年就推出首款美妆系列,并在上市后一度成为“断货王”,不过由于相关政策,H&M彩妆系列并未在中国内地市场推出,但因售价低廉,不少内地消费者会去香港购买。

ZARA母公司Inditex集团自然也注意到这一大趋势,于2016年推出了香水系列。但实际上,品牌推出彩妆系列是由于美妆市场前景广阔?#20381;?#28070;较高,才引来不少品牌跨界竞争。据独立市场研究咨询公司英敏特数据显示,中国彩妆产品市场的增长率远超整体美容护理市场,预计在2017-2022年间,中国彩妆产品市场将以10.2%的年均复?#26174;?#38271;率增长,并在2022年达到496.62亿元。

新业务线的推出是为了拯救近年来母公司不断下滑的业绩,根据ZARA母公司Inditex集团公布的上半年业绩数据显示,截至7月31日的6个月内,集团销售额同比增长3%,毛利率为56.7%,净利润则同样上涨3%至14.1亿欧元。相比去年Inditex集团销售额同比上涨11.5%,毛利润同比增长11%至66亿欧元,净利润则增长9%至13.7亿欧元,ZARA母公司的业绩已在大幅放缓。正因如此,ZARA才想会发展新的业务线,以拯救自身业绩。

质量把控是关键

在奢侈品中国联盟荣誉顾?#25910;?#22521;英看来,快时尚产业已逐渐?#29273;?#26381;装行业的第一梯队,商场核心位置的改变就是最好的证明。在快时尚服装业绩逐渐下滑之际,各大品牌都开始寻求新的出路,而美妆产品利润极高,若用快时尚模式大力发展,可以争夺部分市场。

虽然彩妆市场广阔,但同类竞争对手也不容小觑,除了快时尚品牌,各大美妆集?#31995;?#36817;年来也层出不穷,相比仅支持线上购买的品牌,拥有线下实体门店的企业?#36335;?#26356;加?#38901;恪?#21271;商研究院特约专家、北京商业经济学会常务?#34987;?#38271;赖阳曾表示,彩妆产品拥有特殊性,因为彩妆的多数产品都需消费者亲自试用,对于第一次尝试新品的消费者而言,门店体验必不可少,所以线下彩妆门店相比网店更具优势,不然消费者在试用线上商品后也无法退货。

在此背景下,彩妆质量的把控成为品牌未来发展的关键,张培英认为,ZARA要利用自身全球粉丝基数的优势推出质量过硬、品类更丰富的彩妆,最终利用口碑传播的优势提升自身业绩。北京商报记者 王晓然 陈韵哲

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