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开放加盟难挽棒约翰低迷颓势

出处?#32752;?#39278;周刊 作者:郭诗卉 赵超越 网编:尹文武 2019-02-19

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管理层斗争不断,负面消息傍身,低迷已久的棒约翰近期被传出售有望,已有数家基金表现出了收购棒约翰的兴趣。反观中国市场,一直发展低迷的棒约翰也开始有了新动态,北京商报记者走访北京市场发现,2018年底多年未曾大面积开店的棒约翰已连续开业5家?#26053;?#24215;并仍有新店在筹备。同时,自2018年中旬棒约翰将其在北京和天津的全部34家餐厅所有权出售给Asia Gourmet Holdings (Shanghai) CO., LTD.投资公司后,与该公司旗下的另一知名韩餐?#25918;?#27491;一味?#39184;?#36816;营,正一味创始人南正一成为棒约翰北京、天津公司的法人,新开门店也有门店与正一味?#39184;?#20351;用同一门店。在?#30340;?#30475;来,棒约翰自2003年进入中国后,没有对中国人和披萨品类有深入的了解,经营决策还停留在美国思维,本土化也不到位,即使京津市场有新公司接盘运营,若不改变公司痛点将很难立足当下的中国市场。

开放加盟布局新一轮

近期,北京商报记者走访市场发现,北京西客站南广场、比如世界购物中心等地段新开出棒约翰餐厅门店。相比以往绿色为主色调的门头设计,?#26053;?#24215;采用黑底红字,餐厅内部也进行了全新设计,使餐厅整体更为简约时?#23567;P旅?#24215;的面积都不大,其中西客站南广场的棒约翰门店100平方米左右,仅有不到20个餐位。而位于比如世界购物中心一层的棒约翰门店更小,基本只设有一个明档厨房,并于韩餐?#25918;?#27491;一味?#39184;?#20351;用一家餐厅门店。

北京商报记者通过天眼查数据了解到,北京棒约翰餐饮发展有限公司在2018年下半旬接连开设孙?#21360;?#22238;龙观、西站?#19979;貳?#21452;榆树、京顺路五家分店,其中西站?#19979;貳?#20140;顺路店分别?#26434;?#19978;述西客站南广场和比如世界购物中心的棒约翰门店。在此轮开店之前,北京棒约翰的多家门店开业还停留在2014年,当年分别开业四家门店,但现如今已关闭一家,而2015年、2016年分别仅开业一家门店,可见近几年北京棒约翰门店布局较为谨慎。

随后,北京商报记者从北京棒约翰加盟处了解到,棒约翰北京市场此前一直为直营,2018年底正式开放加盟,目前北京市的加盟名额只有两个。费用方面,?#25918;?#21152;盟费为25万元,合同五年一签,门店装修、设备费?#36855;?#20026;60万元,加盟商不含房租,需要约80万-100万元的启动资金。在门店方面,该公司有两种类型门店可选,城区的餐厅门店以80-120平方米的外卖迷你店为主,大型门店则更适合?#35760;?#21450;二三线城市。据北京棒约翰加盟相关负责人介绍,北京地区市场消费稳定,消费人群以外卖工作餐为主,所以推荐外卖迷你店的加盟。

也正如该加盟负责人所述,北京商报记者在北京走访多家棒约翰门店发现,棒约翰门店基本上?#38469;?#23567;型门店,还包含外卖档口店。其中,棒约翰披萨燕莎桥店仅有一个厨房和收银台,消费者购买后并未有就?#39059;?#22495;提供就餐。棒约翰京顺路店也采用同样模式,但可以使用正一味餐厅的餐桌。不过,记者在部?#32622;?#24215;就餐时发现,正值周末棒约翰西站?#19979;?#24215;消费人?#32752;?#19981;多,在记者就餐的一小时内,为邻街旁的该门店并未有其他消费者进入,时值傍晚单平台外卖单号也仅为20多号。而位居购物中心的棒约翰京顺路店情况稍有?#31859;?#19968;小时内有多名消费者选择堂食就餐或者外卖带走,但也有消费者徘徊棒约翰和正一味之间最后选择正一味就餐,?#25918;?#26159;否被消费者买账还需进一?#28966;?#23519;。

负面缠身在华扩张不顺

公开资料显示,棒约翰成立于1984年,凭借着优质产品和披萨外?#22836;?#21153;的模式迅速在美国走红,随后在全球?#27573;?#20869;快速扩张,现如今已在?#20998;蕖?#20122;洲、拉丁美洲、中东、印度等地区的45个国家开设了超过4000家连锁餐厅。2003年该?#25918;?#36827;入中国,采用两种方式进行扩张。其中,2002年成立的上海棒约翰餐饮管理有限公司是美国PapaJohn's(棒约翰)在中国华东、华南市场的总代理商,主要负责棒约翰在上海、江苏、浙江、山东、?#19981;鍘?#31119;建、湖北、江西、广东、贵州、云南、四川、河南、重庆、山西等省市的开发宣传和经营管理工作。2004年,棒约翰在北京成立了北京棒约翰餐饮发展有限公司,直接拓展京津地区市场。

虽然棒约翰在全球?#27573;?#20869;取得不俗成绩,但该?#25918;?#36827;入中国后发展并非一帆风?#22330;?#26089;在2011年,就有?#30340;?#28040;息指出棒约翰关闭100家门店、中国市场亏损七年的消息,但遭?#28966;?#21496;高层否认。而就在同年,棒约翰更是卷入一场由多名加盟商提起的仲裁纠纷中。加盟商斥责上海棒约翰餐饮管理有限公司?#36824;?#25910;取加盟费,没有提供相应的?#25918;?#25903;持,并有输出利益给关联?#25918;艱Q的?#21491;桑?#19968;时间让棒约?#19981;?#20081;的加盟体系浮出水面,使?#25918;?#24418;象大打折扣。

面对代理商管理的华东、华南地区负面频出,棒约翰直接管理的京津地区?#36130;?#20986;业绩承压。

2015年有消息称,棒约翰将退出京津地区,欲将京津地区门店打包做加盟。经北京商报记者调查发现,在打包加盟的背后,是北京棒约翰多家门店关停、门店部分食材大面积停供、门店生意冷清的现状。彼时有?#30340;?#20154;士指出,打包加盟是棒约翰业绩承压下的战略调整。果不其然,2018年中旬,棒约翰宣布将?#25918;?#22312;北京和天津的全部34家餐厅所有权出售给Asia Gourmet Holdings (Shanghai) CO., LTD.,后者是亚洲领?#20154;?#21215;股权公司Advantage Partners旗下的投?#39318;?#21512;公司。而该投资公司2017年8月从创始人处接管了知名韩餐?#25918;?#27491;一味,并且正一味创始人南正一目前正是北京、天津棒约翰公司的法人,这也是新开的棒约翰京顺路店与正一味共用一家门店的原因。

有?#30340;?#20154;士分析指出,此次棒约翰接连开店并开放加盟可见?#25918;?#27442;通过新一轮布局改变?#25918;?#20302;迷形象,从本质上来看是?#25918;?#31215;极转变的信号,但这种改变或许已错失发展的机遇。近两年无论是披萨品类还是快餐?#25918;疲?#31454;争对手都在跑马圈地,根基并未打牢的棒约翰想突破重围仍面临不少挑战。

战略不明挑?#25509;?#23384;

从国内市场披萨品类的表现来看,必胜客规模相?#36234;?#22823;,达美乐、萨莉亚等洋?#25918;?#21344;据一定的市场份额,比格、乐凯撒等?#25918;?#20063;成为本地?#25918;?#23835;起的翘楚,而与之相比棒约翰在国内的拓展速度就显得相对缓慢。

有知名披萨?#25918;?#21019;始人分析指出,尽管棒约翰在美国市场表现不错,但在中国市场将?#32422;?#32463;营到这一地步,其根本原因还在于用美国人的思维赢不了中国市场,本土化不到位,决策经营者也没有对中国人和披萨品类有深入的了解,不懂中国人是怎么?#21019;?#21644;理解披萨的。

上述?#30340;?#20154;士认为,在竞争激烈的市场环境中,即使是必胜客在中国市场也经历着业绩下滑,但必胜?#22836;?#38754;在市场营销?#32422;捌放平?#35774;方面也都有很多成功的经验。而相比之下,无论是在市场营销还是策略调整方面,棒约翰都表现得过于低调,让其在国内披萨市场的知名度并不高。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,受中国饮食习惯和价值观认同的影响,披萨市场在中国的发展并不理想。棒约翰想走出困境需要在产品升?#19969;?#27169;式创新、消费者满意度等方面做出改变,不然凭借现有的产品组合很难走出困?#22330;?#24182;且,棒约?#19981;?#38656;突破消费者对披萨的?#29616;?#22312;好吃的基础上满足场景化等多维度的消费需求,是未来崛起的关键。

在北京商报记者体验过程中,棒约翰的门店服务并不理想,披萨、小?#22330;?#27748;品分别用纸?#23567;?#32440;袋和塑料盒装盛,并使用一次性包装塑料餐具,可见?#25918;?#22312;正餐和快餐定位中选择了后者,并且结合?#25918;?#20027;打外卖的风格,欲通过外卖立足市场。但通过梳理棒约翰的门店位置不难发现,?#25918;?#38376;店数量还未覆盖不少高密度人群区域,外卖平台上的单量也并未突出,在?#25918;啤?#20135;品均未有优势的情况下,若不加强店内的服务,过度押宝外卖能否保持盈利也有待观察。换言之,加盟商不含房租投资近百万开设一家100平方米左右的外卖迷你店,大部分投资?#23458;?#21334;回本又能有多大的吸引力?

北京商报记者 郭诗卉 赵超越

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